Нестандартный Product Placement, в том числе и в интернете.

Все рекламные, маркетинговые и PR-технологии, появляясь в одном носителе, постепенно, немного видоизменяясь, расползаются по другим, примеры – спам, сезонные и праздничные акции, наверняка можно найти и другие, суть не в этом.

Сам термин Product placement сейчас больше всего ассоциируется с кино, однако мы и вне кинозала постоянно сталкиваемся с примерами того, как в обмен на спонсорство чего-нибудь марка и её продукты агрессивно привлекаются в поле зрения человека. Примеры на виду – спорт (технические и игровые виды спорта, лёгкая атлетика), музыка (клипы, реже – концерты), художественная литература (пока редко, но после успеха «Casual» можно ожидать бума).

Здесь немного остановимся. Интересная штука – после краткого анализа выясняется, что появление PP в литературе совсем не связано с тематикой и стилем изложения современных писателей (в частности, модных детективщиц и фантастов). Фраз, упоминающих названия и марки достаточно и в классической западной и российской литературе – от Хейли и незабвенных Ильфа и Петрова до Драйзера и Гоголя. Представьте, что было бы, если бы в известной сцене «Тома Сойера» про покраску забора пару раз прозвучала марка краски? 100% что после того как книга стала популярной, краска расходилась бы «на ура».

Конечно, у Шекспира или Гомера, упомяни они в своих произведениях какую-нибудь оружейную лавку, подобной эффективности не было бы – слишком медленно расходилась информация, слишком маленькие были «тиражи», слишком мало людей путешествовало и слишком много времени это занимало.

Но и в далёкие времена product placement имел место – известно много случаев, когда заказчики картин, фресок, скульптур на светские и даже религиозные темы, требовали, чтобы их face появлялся в результате трудов мастера.

При удачном стечении обстоятельств, product placement – чрезвычайно мощная штука. Причём, зачастую она появляется вообще на общественных началах, как следствие наличия активных приверженцев марки или продукта.

Как же может появиться Product Placement в интернете?

С одной стороны, интернет уже наполнен, и продолжает наполняться всякого рода рекламой и PR-технологиями. С другой, всё, что предлагают сайты – это баннерная или текстовая реклама, рекламные статьи и обзоры, различные платные сервисы каталогов и справочников. Ну нельзя это считать «размещением продукта», как не крути.

Этот термин предполагает неотделимость самого факта размещения от ресурса, в котором он размещается. Что есть интернет-ресурс – он же сайт, в обычном понимании? Это некая идея, снабжённая оформлением и работающая в рамках какого-то процесса. Соответственно, Product placement должен быть «завязан» либо на идею, либо на оформление, либо на процесс.

Для эффективности PP необходимы как минимум две вещи – популярность места размещения и достаточно широкая аудитория. В интернете этими факторами обладают различные порталы, сообщества, поисковые системы и каталоги.

Оговорюсь, что в-принципе, идея, изложенная в этой статье наверняка не нова, и если постараться, можно найти хотя бы с десяток известных примеров. Просто попробуем её развить и дать пищу для размышлений.

Начнём с простейшего – с оформления.

Как сделать так, чтобы оформление популярного ресурса вдруг стало отражением какой-то марки или конкретного товара, и при этом ресурс не утратил ни популярности, ни функциональности?

Взгляните на пример:

Ну тут всё понятно, думаю продажи поднялись бы минимум на размер ядра аудитории Яндекса.

Или вот ещё фантазия:

Все популярные сайты подвержены периодическому редизайну, это необходимо для того, чтобы соответствовать занимаемым позициям. А редизайн конечно же включает в себя смену оформления, иногда – незаметную, иногда – кардинальную. В любом случае, вопрос «спонсорского» оформления для сайтов, зарабатывающих на рекламе – лишь вопрос денег.

Конечно, кампании, подобные нашим примерам – очень затратные, и позволить подобное могут лишь крупные федеральные организации. Но есть и популярные региональные сайты, подобные уральскому Е1. Есть и тематические порталы, различные справочники –сайты, ориентированные на относительно узкую аудиторию.

Немного сложнее обстоят дела с product placement’ом в идею и процесс. Сложнее не в плане создания идеи или процесса, а в плане организации эффективной работы подобной кампании.

Квазиунофантазия.

В интернете product placement в идею широко развит на общественных началах – на сайтах фэнов, клубов по интересам и так далее. Конечно, чтобы фирма могла рассчитывать на фэнские сайты, необходимо иметь очень харизматичный имидж и армию приверженцев. А в коммерческом сегменте пока чаще создаются специальные сайты, хорошими примерами будут Samsung fun club, Samsung MP3-club, Club Nokia.

Здесь важно понимать, что не каждый промо-сайт является именно интернетовским product placement. Чаще всё-таки сайты поддерживают какую-нибудь оффлайновую акцию.

Главное не победа, главное – участие.

Это – основной мотив всех «процессных» product placement’ов.

Пример у всех на устах – подкасты. Уж не знаю, вкладывался ли Apple в самом начале в эту шумиху, но, по крайней мере сейчас, всеми силами её поддерживает. Причём уже неважно, что подавляющее большинство теперешних подкастов к iPod отношения не имеет ровным счётом никакого. Просто линейка продуктов дала название новому жанру творчества в интернете.

Вспомним пресловутые «гольф-класс» автомобилей, “Walkman” и наши российские «сдвиги ассоциаций» – «джип», «джакузи». Все эти термины обозначают не столько сам «дивайс», сколько процесс или факторы процесса. Просто сейчас время такое, что в онлайне появляется гораздо больше оригинальных процессов, нежели в оффлайне.

Последний пример продакт плейсмента в интернет-процесс – акция всё того же Яндекса «Вопрос президенту». Параллельно с интернет-конференцией, проходил телемост с BBC, тем самым и Яндекс и Президент получили кучу бонусов. Больше, конечно, от этого выиграл Яндекс :о) Нехило пропиарился на международной арене.

Резюме.

Получается, что интернет тоже может давать ресурсы для пропечатывания продуктов в сознании потребителей. И кампании в Интернете могут получиться действительно очень оригинальными, гораздо более сильными, чем реклама конкурентов. Для эффективного использования подобных ресурсов конечно, нужны хорошие, неординарные идеи. Но когда в нашей стране был дефицит идей? :о)

Надеемся, в скором времени, мы станем свидетелями интересных, креативных рекламных кампаний в интернете – благо идёт повальная волна ребрендинга. А хороший ребрендинг требует мощной поддержки по всем фронтам. В том числе и в интернете.

Специально для «Рекламного штурмана»
Кондратий Ермолин < equa@conanima.ru >
Алексей Валугин < alva@conanima.ru >
Компания Анима < www.conanima.ru >